Japonia vrea să încurajeze turiștii să exploreze atracțiile rurale ale țării, ca parte a luptei împotriva turismului excesiv. Din ce în ce mai mulți vizitatori sosesc din estul și sud-estul Asiei, inclusiv din Hong Kong, Coreea de Sud, Taiwan și Thailanda, dar majoritatea sunt interesați doar de Tokyo și de alte metropole bine cunoscute.

Turismul excesiv este o problemă majoră în Japonia și, la fel ca în multe alte părți ale lumii, națiunea insulară asiatică a introdus o serie de măsuri. Kyoto a interzis recent accesul turiștilor în anumite zone ale centrului său istoric, din cauza hărțuirii continue a gheișelor locale. Pe Muntele Fuji, supraaglomerat, autoritățile introduc din această vară o taxă pentru vizitatori pe cel mai popular traseu turistic, pentru a acoperi costurile de întreținere și măsurile de securitate. Împreună cu aceste măsuri, Organizația Națională de Turism din Japonia (JNTO) lansează o campanie de promovare a atracțiilor relativ necunoscute din afara destinațiilor urbane.

Scopul este de a distribui mai bine vizitatorii între diferitele zone ale țării, pentru a atenua efectele negative ale turismului excesiv în destinațiile foarte populare. Strategia include o abordare personalizată, direcționând atenția anumitor vizitatori către locuri special selectate, în funcție de preferințele acestora. De exemplu, vizitatorii din Thailanda sunt invitați să exploreze regiunea Tohoku, cunoscută pentru frumusețea peisajului, cultura și istoria sa. Între timp, turiștii din Singapore sunt îndrumați către deosebita insulă subtropicală Okinawa, în timp ce turiștilor din Hong Kong li se prezintă castelele și templele istorice din zonele Setouchi și Shikoku.

Potrivit cercetării JNTO, 60% dintre cei chestionați pe piețele din Thailanda, Taiwan și Hong Kong și-au exprimat dorința puternică de a vizita Japonia, astfel încât acum este momentul să se profite de acest lucru și să se livreze vizitatorilor informații cu privire la ceea ce au de oferit diferite regiuni ale țării. Campania este susținută de personalități din mass-media și influenceri.