Japán a túlturizmus elleni küzdelem jegyében arra szeretné ösztönözni a turistákat, hogy felfedezzék az ország vidéki látnivalóit. A szigetországba egyre több látogató érkezik Kelet- és Délkelet-Ázsiából, többek között Hongkongból, Dél-Koreából, Tajvanról és Thaiföldről, de a legtöbben csak Tokióra és más ismert nagyvárosokra kíváncsiak.

A túlturizmus Japánban is rengeteg problémát okoz, így a világ számos más részéhez hasonlóan az ázsiai szigetországban is több intézkedést vezettek be. Kiotó nemrégiben kitiltotta a turistákat történelmi központjának bizonyos részeiről a helyi gésák folyamatos zaklatása miatt, a túlzsúfolt Fudzsi-hegyen pedig idén nyártól a hatóságok látogatói díjat vezettek be a legnépszerűbb turistaútra, hogy a karbantartási és biztonsági intézkedések költségeit fedezzék. Csatlakozva ezekhez a különböző intézkedésekhez a Japán Nemzeti Turisztikai Szervezet (JNTO) kampányt indít a városi célpontokon kívül található, viszonylag ismeretlen látnivalók népszerűsítésére.

A cél a látogatók jobb elosztása az ország különböző tájegységei között, hogy ezzel is tompítsák a túlturizmus negatív hatásait a nagyon népszerű célpontokon. A stratégia személyre szabott megközelítést tartalmaz, amely bizonyos látogatók tekintetét kifejezetten az ő preferenciáiknak megfelelően kiválasztott helyekre irányítja. A Thaiföldről érkező látogatókat például arra invitálják, hogy fedezzék fel a festői szépségéről, kultúrájáról és történelméről ismert Tohoku régiót. A szingapúri turistákat eközben a jellegzetes szubtrópusi Okinawa szigetére próbálják terelni, a hongkongi turistáknak pedig a Szetoucsi és Shikoku terület történelmi kastélyait és templomait ajánlják.

A JNTO szerint kutatásai szerint a thaiföldi, tajvani és hongkongi piacokon a megkérdezettek 60%-a kifejezte erős vágyát, hogy Japánba látogasson, így most van itt az ideje, hogy kihasználjuk ezt az érdeklődést, és szélesítsük a látogatók ismereteit arról, hogy mit kínálnak az ország különböző részei.

A kampányt médiaszemélyiségek és influenszerek is támogatják.